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從“純凈美容”到“無水美妝”,2020年不可不知的五大美容趨勢

時間:2020-01-15

大企業開始擁抱“純凈美容”和“無水美容”趨勢、TicTok引領美妝營銷內容創新、包裝可持續、網紅品牌還將繼續繁榮,為您預測今年將改寫美容行業的五大趨勢。

去年,以大麻二酚為新賣點的“CBD美妝”以及網紅美妝品牌席卷了全球美容界。在2020年,可持續與面向Gen-Z的社交媒體平臺都將迎來自己的高光時刻。BoF為您預測今年將改寫美容行業規則的五大趨勢。

1. 大品牌開始懂得愛“純凈”

2020年,主導美容產業的大型企業集團將進一步推進“純凈美容”發展。過去,這一領域的發展由小型獨立品牌驅動,而幾家公司沒有過多參與。這種情況在去年也開始改變了:資生堂集團(Shisendo Group)以8.45億美元收購醉象(Drunk Elephant),聯合利華則以5億美元收購了 Tatcha。

與可持續性運動類似,“純凈美容”這個詞至今依舊缺乏明確定義。各大品牌對這個術語都有各自不同而廣泛的解釋,并將其應用在自家的產品上,但所謂的“純凈”主要指的是以不含對羥基苯甲酸酯、硫酸鹽和硅酮等物質的產品。消費者對環保可持續產品的興趣正在迅速增長,預計到2020年,“純凈”這個術語或將囊括更多與環保相關的含義。

從絲芙蘭(Sephora)到Credo Beauty,再到Goop和Beautycounter等熱門美妝品牌,品牌和零售商都在利用這個術語推銷產品,不過,今年消費者對營銷詞匯的清晰定義與相關指南的需求將會增長。

大型美容公司可能會開始生產他們自己的純凈美容產品線,而不再僅收購已經成功的獨立品牌。科蒂(Coty)旗下品牌Philosophy與CoverGirl去年首次推出了“純凈”護膚與彩妝系列。

2. 下一代社交媒體

Instagram與Facebook仍然是營銷開支去往的平臺,但美容品牌從去年開始也在關注TikTok(海外版抖音)這樣的平臺。魅可(MAC Cosmetics)這樣的早期實踐者在2019年就開始使用抖音,預計到2020年,TikTok將成為吸引年輕消費者的一個重要途徑。

Z世代會花上好幾個小時觀看TikTok的短視頻,而各大品牌都渴望走向這些TikTok觀眾的面前。Huda Beauty、 Jeffrey Star與Fenty都創建了自己的TikTok賬戶,而Eos、E.l.f.等品牌則贊助了各類抖音視頻挑戰與標簽Tag。去年7月,絲芙蘭開始參與TikTok的獎勵計劃,用戶可以通過邀請朋友使用該App收集積分,然后兌換禮品卡。

TikTok 為品牌提供了一個以過去無法做到的方式進行創新的機會。

數字營銷機構January Digital創始人兼首席執行官Vic Drabicky表示,“與零售、快速消費品或其它類別相比,美妝業有更強的創造力,而TikTok 為品牌提供了一個以過去無法做到的方式進行創新的機會。”

今年6月,MAV Beauty Brands的Marc Anthony True Professional系列卷發產品被用在一次“病毒式挑戰視頻”之后,銷量上升了60% 。Too Faced的一款發布了6年的唇彩,也在另一個病毒視頻挑戰里得到大量傳播。沒過多久,Too Faced也開始付錢給TikTok網紅推銷他們的新款睫毛膏了。2020年,大大小小的美容品牌可能會淹沒TikTok的頁面,尤其是TikTok正測試視頻內可搜索購買功能之后。

“TikTok使內容在其他渠道之間的交叉推廣更容易,這樣內容可以更常青,獲得更多曝光,”影響力營銷公司Traackr的影響力策略首席顧問Holly Jackson說,“它利用了其它平臺原有的受眾。”

無水清酒安瓶

3. 無水美妝的潛力

日益嚴重的環境問題也導致了各類“無水”美容產品的熱議也在增加。部分品牌選擇生產原料中不包含水的精華等產品——而是依靠濃縮或水活化配方。還有部分產品的配方包含水,但在使用的過程不需要水。

美容和零售投資研究公司經營者與分析師Jane Hali解釋道,這種趨勢始于幾年前的護發產品,典型的包括“干洗洗發水”(Dry Shampoo),2020年將進一步蔓延到美妝與護膚品。Pinch of Colour 等獨立美容品牌開創了這種潮流,但像Tatcha這樣的品牌也開始生產無水精華等其他護膚與美容產品。 規模較大的企業集團也注意到了這一點,寶潔集團今年就推出了無水護發系列。

無水美容也與其它美容領域的趨勢兼容,這要求品牌在創造新品時,思考配方和包裝材料的公開透明化。

4. 包裝可持續

企業在改變自己產品包裝上還是停滯不前,但消費者對一次性塑料危害性認識的提高,將在2020年蔓延到整個美容行業。類似Kjaer Weis、La Bouche Rouge這樣的品牌之所以越來越受歡迎,也與該品牌提供的金屬填充裝能減少環境浪費有關。

從嬌蘭(Guerlain)這樣的奢侈品牌,到Weleda、Deciem這樣的熱門小眾品牌,都與回收公司泰瑞(Terracycle)建立了合作伙伴關系,試圖與這個嚴重依賴大量一次性塑料的行業。聯合利華、歐萊雅集團等美妝企業也開始投資可回收包裝,比如歐萊雅在2018年創造的產品和包裝100%可回收的Seed Phytonutrients。

2020年美容行業的包裝廢棄物處理量將從2018年的149億件升至150億件。

市場調研公司歐睿國際預測,2020年美容行業的包裝廢棄物處理量將從2018年的149億件升至150億件。而隨著美容行業的包裝增加,消費者將要求企業在產品和包裝的可持續性方面達到更高的標準。

但不管是面向品牌還是消費者,要推銷產品補充裝等環保包裝都需要時間。在時裝界熱火朝天的二手轉售從未真正觸及美妝領域,很多人依舊期待使用在自己臉上和身上的產品全新未開封的——包裝也是一樣。

5. 網紅品牌繼續繁榮

美妝領域的意見領袖,都希望下一步能推出自己的美妝系列,借此鞏固自己的名聲。除了凱莉 · 詹納(Kylie Jenner)和Huda Kattan,Jaclyn Hill、Tati Westbrook、Patrick Ta和Nikita Dragun等熱門美妝博主,都在2019年推出了各自的美容品牌。

推出自創品牌并不是新鮮事,但如今自創品牌推出產品數量之多,無疑是前所未聞的。這種趨勢將在2020年繼續升溫:James Charles剛剛擺脫2019年的網紅大戰鬧劇,也說自己很快要推出一個美妝品牌,而Annie Lawless創立的品牌Lawless,則收獲了Cult Capital的投資,資金將用于擴張計劃。其他重磅都美妝意見領袖也都在悄悄開發自己的美容產品線。

“如果意見領袖們能夠成功推出并運營好一個美容品牌,而不是要當一個為其它品牌‘做嫁衣’的網紅,他們就有可能過上更好的生活,” January Digital的Drabicky認為,“不是說這其中沒有風險,那些擁有真正遠見并且擁有真實和忠誠的粉絲的人,才能實現這種跨越。”

許多分析師認為,市面上已經泛濫著太多的美容品牌了。但這并不能阻止意見領袖們努力進入這個市場,尤其是根據《紐約時報》的報道,眼影盤依舊占據圣誕期間成為全世界青少年心愿清單的榜首——她們渴望成為下一個精通VSCO(濾鏡)美學的網紅女孩。

當你有了幾百萬粉絲,能夠在社交媒體上大肆宣傳的時候,創建一個美容品牌相對來說還是容易的。

Traackr的Jackson補充說,“與時裝、消費品等其它供應鏈較長的行業相比,美容行業的進入門檻低得多,” Traackr的Jackson補充說,“挑戰在于,在很多情況下,這些網紅通過為品牌背書積累了資本,如今不少品牌會將它們視為競爭對手,他們可能會失去這部分收入。”

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