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面膜品牌做護膚,會跳出跨品類的“魔咒”嗎?

時間:2018-06-15

在化妝品行業,一個頗有意思的現象是:品牌的跨界嘗試尚能引發“自來水”式傳播和較為可觀的銷量,如前兩天火遍社交媒體的六神味RIO雞尾酒。但,品牌的跨品類發展,卻往往得不到如此“優厚”的待遇,如護膚品牌推彩妝、面膜。

不難發現,近兩年國內不少以護膚品類起家的品牌,紛紛推出彩妝及面膜系列以搶占品類紅利。然而,如今回過頭來看,這些品牌要么在彩妝領域反響平平,要么陷入了面膜品類打折促銷的競爭怪圈。

這一過程中,也不乏以面膜品類起家的品牌跨入了護膚領域,典型如一葉子、珀薇、膜法世家、御泥坊等。同樣是跨品類發展,以面膜品類起家的品牌們,會跳出跨品類的“魔咒”嗎?

集中于“輕”護膚

對比國內市場上已有的大眾護膚品牌,面膜品牌推出的護膚系列在產品種類及功效上,無疑稍顯“單調”。

例如,從膜法世家官網及天貓旗艦店上在售的護膚產品綜合來看,其涵蓋的產品種類多為潔面、水乳,以及一些搭配面膜銷售的護膚套裝。整體來看,其護膚系列的功效多側重于清潔、補水保濕、控油等基礎性產品。

同樣,一葉子、御泥坊這兩大面膜品牌的護膚系列,產品也多集中于潔面、水乳、面霜和護膚套裝。在產品的功效上,二者多以清潔、補水保濕、提亮膚色為主。值得關注的是,御泥坊推出的“小紅瓶3件套”在宣稱提亮膚色、淡斑功效的同時,還取得了特殊化妝品批準文號。

另外,珀薇去年上市的護膚系列,則較為明確地提出了“輕護膚”概念。因此,其在售產品也基本以潔面、水乳、護膚套裝為主,且集中于補水保濕等較為基礎的領域。與之同時,去年臺灣面膜品牌森田推出的護膚系列,其10多個涉及潔面、化妝水的SKU,也是以清潔、補水保濕為主。

當然,以上梳理的幾大面膜品牌中,也不乏推出眼霜、精華及功效性產品的例子。但總體而言,面膜品牌們在護膚系列的延伸上,還是傾向于推清潔、補水保濕類的潔面及水乳產品,且單品價格多在100元以內,套裝價格多在100-300元之間。

“兩極分化”的訴求

面膜品牌們雖在其護膚系列的種類及功效上,呈現了較高的一致性,但就護膚這一品類在其品牌中的地位而言,卻呈現了“兩極分化”的現象。

比如,一些面膜品牌拓展護膚品類,是為了將其打造成品牌旗下另一個新的增長點,進一步為品牌拓展其他業務諸如開設單品牌店等服務;而一些面膜品牌推護膚品類,則主要是為了助力其面膜系列更好地服務于消費者。

這其中,一葉子、珀薇顯然更傾向前一種訴求。

2016年6月上市的一葉子護膚,其面向CS渠道招商之初的代理門檻便高達100萬。去年1月,一葉子快馬加鞭,在上海吳江路開出其第一家單品牌專賣店。這其中,護膚系列的戰略地位不言而喻。

另外,去年下半年上市的珀薇護膚,也被其品牌內部視為新增長的關鍵點,且目前珀薇護膚也正大力拓展其CS渠道。其銷售總監鐘林升前不久曾向師姐表示,僅面膜品類已不足以支撐珀薇龐大的渠道費用,拓展護膚品類無疑是其增加利潤的途徑之一。

不過,膜法世家、森田這一類面膜品牌拓展護膚系列,顯然是基于后一個因素。

膜法世家直營營運總監劉洪介紹,護膚作為其面膜的配套系列,早在魔法世家單品牌店開設之初便存在,但目前為止,其護膚系列在線下也只有單品牌店這個渠道。他進一步解釋,由于單品牌店需要深度體驗,但如若整個體驗流程下來,只有面膜,沒有潔面、水乳、精華等產品,其所謂的深度體驗就不成立。

也就意味著,膜法世家護膚系列的誕生及存在,是基于膜法世家單品牌店的屬性及需要,其最終結果還是促進其面膜系列的銷售。劉洪透露,膜法世家護膚系列目前的SKU數及銷售額占比,在品牌層面均不會超過10%。

同樣,上海伸庭生物科技有限公司總經理林盟欽在森田推出護膚系列時,也曾對外表示,消費者對于與面膜搭配使用的護膚品需求開始增加,而森田護膚系列的上市也正是為了切合消費者的這部分需求。

不溫不火的市場現狀

值得一提的是,面膜品牌推護膚系列的訴求雖有所差異,但市場對于任何護膚產品的檢驗標準卻是一致的。縱觀當前面膜品牌護膚系列在市場的表現,或許可以用“不溫不火”一詞來形容。

首先,從各大品牌最為看重的天貓這一線上渠道來看,除一葉子、膜法世家、御泥坊等少數幾個面膜品牌的少數幾款護膚套裝或單品,月銷量破萬筆之外,其余面膜品牌的護膚系列銷量均較為慘淡。

其次,在線下,面膜品牌護膚系列的銷售表現及市場接受程度也有待觀察。

一位不愿具名的湖南某連鎖店老板表示,兩年前其店內引入了某面膜品牌的護膚系列,但今年他已經砍掉了相關業務。問及原因,他頗為無奈地回答,“沒有回頭率,總是很難的。”而對于面膜品牌推護膚這一現象,他言簡意賅卻又意味深長,“主要還是看質量。”

浙江某連鎖的店長也向師姐透露,目前其店內做的兩個專業面膜品牌雖已推出護膚系列,但其店內并未引入相關產品。在她看來,與自然堂、珀萊雅這些大眾品牌相比較,面膜品牌推大眾護膚系列競爭力無疑相對較弱。不過,她也補充,還是要結合每個品牌的市場定位及目標消費人群來看待這一問題。

上述面膜品牌的一位負責人對于“面膜品牌出護膚品類”也頗為審慎,“個人認為,以己之短對人之長,不是明智的做法。”

顯然,與護膚品牌推彩妝、面膜系列一樣,面膜品牌推護膚亦或者彩妝系列,都是其品牌不斷適應市場環境的表現,且無可厚非。然而,面對當前愈加多元化的渠道及消費需求,品牌跨品類發展必然要“三思而后行”。畢竟,市場的“魔咒”依然存在,而要破除這一“魔咒”,關鍵還在于品牌本身。


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