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消費升級中一個重要趨勢:去性別化消費

時間:2018-06-15

6月14日,唯品會聯合京東發布了《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》(以下稱《報告》),首次提出了當下消費升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費,即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化,傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變,消費的性別邊界正在逐漸模糊。

《報告》顯示,這種男女之間消費差異正在弱化的趨勢。在90后、95后年輕群體中尤為突出——男性積極追求精致妝容和時尚造型,女性熱衷于游戲、戶外運動,富于鉆研和探索欲。而在家庭消費方面,越是經濟發達和繁忙的城市,男性參與家庭消費的份額越高,女性的自我實現消費越多,其背后是整個社會分工的變化。

一二線城市男性積極參與家庭消費

《報告》認為,隨著女性急速攀升的經濟地位,越來越多地參與社會分工,"男主外、女主內"的法則發生明顯改變。女性比以往更容易在亊業上拓展自己的領地、獲取物質財富,男人們在家庭中開始付出更多,展現他們更強的能力和責任擔當。

唯品會大數據發現,近三年男性購買母嬰產品的熱情日漸高漲。截至目前,男性母嬰用戶已占據全平臺母嬰產品用戶數的近20%。

男性顏值經濟崛起越低齡越精致

"去性別化消費"的另一個表現在于,男性"顏值經濟"逐漸崛起,且在90、95后群體中表現尤為突出。

數據顯示,目前中國男士護膚品市場已達到百億規模。至2019年,市場總值將增至154億元人民幣,伴隨著網絡綜藝、偶像效應、外來形象管理風潮的影響,男性在"精致"生活上的消費需求或將迎來大爆發。表現在具體品類上,面膜成為男性護膚的"敲門磚",此外,讓人大開眼界的男性購買眉筆、口紅、BB霜等護膚品近年來增長都很快。

而在年齡方面,2017年,唯品會購買男裝的男性用戶中43%為90后,購買美妝的男性用戶中48%為90后,遠超其他年齡段。

在地域區分上,可謂愛美不分南北。不僅高消費的成都男人最愛奢侈品服飾、以精致著稱的上海男人買走最多的香水,西藏男性用戶在男性美妝消費中也脫穎而出,以高客單價成為當仁不讓的"黑馬"。

《報告》還認為,去性別化消費是消費升級的表現和延伸,是將消費從性別標簽還原到真實需求本身。而消費的個性化趨勢,也對平臺和品牌提出了新的需求,需要重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理。今后,美妝、母嬰產品如何更好吸引和服務男性用戶,科技產品怎樣持續放大"美學"效應來打動女性用戶,或將成為品牌在個性消費時代的重要突破方向。

《報告》認為,“去性別化消費”就是將鮮活而復雜的人格從簡單粗暴的標簽中解脫出來,去關注消費者的真實需求本身。而對該消費趨勢的關注,不僅意味著以唯品會、京東為代表的電商平臺,正重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理,也為行業和品牌的發展提供有益借鑒。

對于電商平臺來說,需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理,認知到缺乏感、目標物、消費能力等至關重要的需求變化,才能把握住消費升級的風口。而對于品牌而言,則要在產品、營銷中更多關注“去性別化消費”的需求。


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