16年專注化妝品OEM/ODM加工
高純度、高濃度、創鮮活

史  經  理:18100219975 

咨詢熱線:020-87201018 

您所在位置: 首頁>>新聞中心>>行業資訊

進入中國市場30年后 寶潔正在如何蛻變?

時間:2018-06-22

“一家企業不能封閉住自己。”

1988年,寶潔攜著第一款產品海飛絲,成為率先進入中國市場的海外日用品公司,給還在用粗糙肥皂的中國帶來了洗發水,洗衣粉,沐浴露。除了新奇的產品,你一定還記得郭冬臨在汰漬廣告片中,在各種場合對比洗衣效果的廣告,這種科學實驗一般的廣告效果,直截了當地讓寶潔產品深入人心。

依據大眾化的產品和清晰的產品定位,寶潔獲得中國日化市場第一地位,玉蘭油、潘婷、飄柔、舒膚佳、汰漬……幾乎每一個占據商超最顯眼位置的品牌,都共同屬于這個日化巨頭家族。

但中國市場消費升級的快速到來,讓這個國家的消費環境迅速轉變。根據日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中消費社會的劃分,中國當前正向第三消費時代轉變,經濟經歷高速發展后增速放緩、晚婚趨勢明顯、單身人士成為消費主力、消費開始追求個性化。

從“有洗發水就好”,中國消費者迅速過渡到對洗發水的功效、包裝、氣味有個人的獨特要求。在滿足了基本需求之后,照顧細分需求、滿足高端消費成為新的方向。

如何滿足更多人需求

深圳的小七第一次看到飄柔的無硅油洗發水時有點驚訝,水墨畫一般的半透明瓶身,像香水一樣的前中后調香味,尤其是將潔膚領域的Micellar Water微米卸妝科技引入到洗發水的亮點——每一點都和以往的飄柔產品完全不一樣。

實際上,寶潔近期的新品都突出了“黑科技”含量。比如汰漬三色濃縮洗衣球,就運用了去污、抑菌、護衣三大功效,據寶潔介紹,“哪怕是最便宜的衣服混在一起洗都不會混色”。口腔護理品牌歐樂B,用智能人臉識別及智能傳感定位技術讓刷牙實現可視化,Olay大火的空氣霜,就是因為解決了夏天使用乳霜太油膩的痛點,而成功在去年從美國引進中國。

除了產品本身技術過硬,寶潔在包裝上也下足功夫。“以前寶潔不大在意包裝。”寶潔大中華區品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬打趣道。但現在,寶潔的包裝從材質、顏色、形狀甚至到標簽的印刷方式,使用方法上的特殊體驗,都充滿了儀式感的改變。

在6月21日舉辦的寶潔之家活動上。何亞彬分享了寶潔在包裝上的變化:材質上,要用厚重的玻璃,使消費者握上有一定的重量和手感溫度,顏色上多用高級的金色和漸變色,形狀上突出曲線感,標簽則需要直接印在瓶子上,凸顯出霧面感和金屬感,并且注重細節上的做工等。

而不同于早期重點入駐的夫妻店和大賣場,現在的寶潔在渠道上也更加全面。一名寶潔的新品推廣員表示,潘婷接下來推出的高端化精華新品,就主要進入高端超市Blt和Ole’。

除了在產品功能和包裝上高端化發展,寶潔近年也加快了進口產品的引入。

在寶潔天貓海外旗艦店上,你會看到許多來自海外市場的寶潔產品,與寶潔的常規產品相比,這些進口產品的功能看上去更加細分。來自北美市場的汰漬去漬筆,新引進的佳潔士美牙儀,來自日本市場,吃完火鍋噴一噴,立馬消除衣物氣味的殺菌除臭噴霧等。

這是寶潔滿足更多受眾需求的另一個動作,“我們已經滿足了大部分消費者的需求,但要滿足100%的消費者,需要更多新奇特的產品。”何亞彬說。

據悉,寶潔2017下半財年迎來了最大新品潮,針對玉蘭油、海飛絲、飄柔、佳潔士、汰漬、幫寶適等旗下主力品牌相繼推出一系列新品,而且這些高端、超高端新品拉動了寶潔近90%的增量。

不過,寶潔也表示,中國的消費發展步伐不一,不同城市消費升級的步伐不一致,在消費發展不那么迅速的地方,寶潔會采取之前的產品和渠道策略,用靈活多變的策略應對中國市場的變化。

走心的洞察是成功的一半

不過,只在產品上發力,是不能滿足今天這個酒香還怕巷子深的今天的,作為全球最大的廣告主,寶潔比誰都明白這個道理。

可是消費者不像以前那樣好說話了。在各式硬廣、軟廣、無數信息渠道的攻擊下,簡單說出產品功效的宣傳方式已經退出歷史舞臺。接觸廣告的渠道也在變,寶潔研究今天消費者接觸信息的渠道后發現,微信微博已經是今天占據消費者時間最多的渠道,在午間或夜晚,消費者的注意力還會分給更多短視頻、電商或音樂app。

于是曾花大精力在電視廣告上的寶潔需要新的營銷方式。

第一步是給產品取個更適合社交傳播的名字。現在寶潔在官方宣傳中,會直接使用“小燈泡”取代SK-II美白精華露的原名,“肌因光蘊環采鉆白精華露“,其他類似用更簡短好記的產品名替代正式名稱的,還有叫“小啞鈴”的“美容磁力導入儀”。

第二步是把廣告時間縮短,但直達人心。微博微信類的社交平臺讓消費者的注意力進一步碎片化,廣告平臺也由電視轉向社交平臺等。這需要寶潔做出和以往完全不一樣的推廣內容。

寶潔的嘗試是抓住社交平臺開屏時的3秒鐘,在這僅有的時間里精準展示產品的最大亮點。比如Olay的空氣霜就曾做過微博的開屏廣告,用滿屏的氣球和模特,集中突出產品輕盈的效果。寶潔統計,這類廣告的效果比常規廣告的高出兩倍。

當然,新信息渠道的豐富不僅帶來改變,還帶來了新機會。以往寶潔電視廣告覆蓋不到的群體,現在隨著各種平臺的流行,顯露了出來。比如穿越火線的玩家,以往這種游戲受眾不看電視,很難接受寶潔的產品信息,但這次寶潔旗下的品牌吉列就把產品形象植入到了游戲當中。不僅如此,線下還有部分門店的吉列促銷員打扮成游戲人物的樣子,將亞文化營銷進行到底。

可以看出,這些改變都需要高度了解當今消費者的行為模式,這就要歸功于寶潔的特色部門——消費者洞察部了。何亞彬就是消費者洞察部的副總裁。據他介紹,消費者洞察部會不時走進真正消費者,觀察它們的真實行為模式,并將這些觀察運用到寶潔從產品到營銷的方方面面。

比如他們曾讓消費者戴上腦動議看一整集海飛絲贊助的熱血街舞團,來觀察消費者在節目哪個部分注意力最高,用來決定廣告出現的時機,消費者的視線移動也會作為投放廣告的依據。

更重要的,一些消費者都難以說明的行為選擇,他們也會觀察歸納,融入到品牌運作。Olay去年引發好評的品牌宣言,“無懼年齡”,就是消費者洞察部的貢獻。何亞彬介紹,現在的女性消費者提倡做自己,對年齡有一定焦慮。因此他們決定將女性的生活經歷轉化為“年齡”,突出和鼓勵女性的獨立,自信,無懼數字的特質。這種洞察人心的品牌定位幫助寶潔的很多品牌深入人心。

還有今年母親節,寶潔的特別企劃,#愛在日常,才不尋常#的走心視頻短片。“母親節,大家都會買名牌包護膚品給媽媽,誰會想到送一包洗衣液呢?”何亞彬說。

但消費者洞察部通過現代人熱衷于網絡社交,忽略現實生活中親情交流的現狀的真實經歷,將母親節與日常陪伴聯系起來,“媽媽用名牌包的次數,和見我們的次數一樣少。”簡單樸素的話語,把品牌要傳達的理念與消費者生活緊密連接,取得了意想不到的效果。

不止消費者洞察部,寶潔還有許多外界難以察覺的內部改變。比如之前寶潔中國曾被詬病離總部太遠,溝通效率慢。實際據透露,現在寶潔的設計、廣告等已經建立了本地團隊,內部溝通流程大大提升。

傳統品牌的新活力

寶潔的新思路不僅發現了新需求,還煥發了寶潔傳統品牌的新實力,Olay就是代表。

作為寶潔最早被中國消費者熟知的品牌之一,Olay一度被認為是國產品牌,成熟的定位和悠久的歷史,讓Olay在前幾年經歷媽媽牌的質疑。

2015年,Olay開始了年輕化轉變。第一步便是革新產品體系。以往Olay的產品定價中低端,體系龐大,但三年前Olay開始大量引入進口品牌,并將“黑科技”發揮到底。

空氣霜便是Olay“黑科技”的代表。這款從美國引進的產品使用了“空氣海綿微粒”技術,顆粒能夠攜帶自身重量1000倍的水分和200倍的養分,在覆蓋皮膚保證吸收的同時還能留下“通氣孔”,保證皮膚順暢呼吸,滿足功效的情況下達到輕盈效果,解決了夏天想要滋潤型護膚品又害怕油膩的痛點。同時,這樣的膚感技術加上原有的煙酰胺、法國五勝肽等成熟的功效技術,有效地抓住消費者的需求。

而這種有黑科技亮點的產品,為后續的營銷行動打下鋪墊。針對空氣霜輕盈的特質,Olay在杭州等城市的上空放飛飛艇進行營銷,創新有趣的形式配合精準展示產品特色的宣傳,讓這次飛艇營銷成為當天熱點。

不僅如此,由于產品真實解決了護膚痛點,Olay在進行社交口碑營銷時,達到了事半功倍的效果。據悉,Olay曾邀請部分美妝kol進行空氣霜的種草活動,這種切近當下年輕人的營銷方式立刻引發了消費者的興趣和大量轉發。消費者還把使用過后的良好感受進一步上傳到網上,自發形成了社交時代的口碑營銷。

Olay除了整理專柜形象,還將智能貨柜系統引入超市門店,改善消費體驗,提升不同渠道中高端化產品的占比等。配合上“無懼年齡”的營銷,Olay在不到三年的時間,蛻變成寶潔品牌年輕化的代表。

寶潔公司2017/2018財年的二季度報告顯示,Olay中國地區取得了銷售增長30%的業績。空氣霜在上市時還分別獲得天貓聚新品美妝類目、天貓美妝行業類目、Olay新品首發3日的銷量第一的成績。

何亞彬表示,Olay的年輕化經驗頗有代表性,可借鑒至寶潔的其他品牌。

值得一提的是,許多Olay專為中國消費者量身定制的產品,開始了輸出至國外市場的步伐。比如針對中國人美白需求的Olay“小白瓶”,就開啟了引向其他亞洲市場的行動。

“寶潔的產品在中國有四階段,”寶潔相關負責人稱,“第一階段是像寶潔最初進入中國的海飛絲一樣,產品完全海外引入,連包裝都是全英文的;第二階段是對海外產品進行針對中國市場的改良;第三階段是針對中國消費者的特色研發專門產品;第四階段則是讓中國研發的產品’走出去’。”

如今寶潔中國產品走向第四階段,象征寶潔中國市場的發展已達到世界級水準。

開放的未來

不過寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰表示,新概念會有風險,但寶潔需要不斷嘗試和挑戰新機會,并保持對外開放的心態,“一家企業不能封閉住自己。”

對外開放的一個體現便是供應鏈的數字化改造。寶潔中華區供應鏈的專家表示,進入新零售時代,消費這一行為,早已打破了時間和空間的局限。數字顯示,超過93%的用戶在超過3重零售業態購物,這意味著品牌只有線上線下融合打通,全渠道同步為消費者提供流暢的多場景的消費體驗,才有可能在未來牢牢抓住消費者。

過去幾年,寶潔開啟了與合作伙伴在全鏈路協作共贏,重塑數字時代供應鏈的變革,包括數據與算法驅動智慧供應,全鏈路協同更快更精準響應消費者需求,動態優化個性化供應等……這一系統不僅重建零售業和供應商之間的關系,更重要的是全方位提升了消費者的消費體驗。

而電商渠道上的開放合作,也給了寶潔新的機會。據寶潔電商渠道合作伙伴介紹,寶潔在電商上會積極與平臺合作,不僅將電商做為線上銷售渠道,也會將新品推廣,營銷方案,產品思路與平臺分享,雙方根據各自領域內的觀察,共同為寶潔產品創造最合適的銷售環境。

“電商不止是渠道,也是品牌營銷中心,新品發布中心,大數據中心和創新中心。可以用來給產品試水,優化。”許有杰稱,這些都離不開寶潔與電商平臺的開放合作關系。

據寶潔透露,電商渠道成為目前寶潔增長速度最快的渠道。

未來,隨著中國發展的不斷變化,中國的消費市場也將變化無窮。但在新產品、新營銷、新渠道、新供應鏈等多重改變下,寶潔將一直保持創新,面對挑戰,滿足更多人需求。


首頁 首頁 電話 電話 短信 短信 郵件 郵件

在線客服服務時間:08:00-23:00

選擇下列業務馬上在線溝通:

18100219975
7*24小時客服服務熱線

關注官方微信
頂部
四肖中特免费公开资料