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成分透明、成本公開、禁止美圖……你接受完全透明的化妝品行業嗎?

時間:2018-06-27

消費者對透明的需求是化妝品行業“目前正在發生的最大變革領域之一”。

最近,紐約時尚科技學院(FashionInstituteofTechnology,以下簡稱“FIT”)的畢業演講主題聚焦于化妝品行業的透明度,來自化妝品和香水市場營銷與管理的研究生們研究了化妝品行業徹底透明對品牌的影響,這也是展示給一同參與大會的化妝品行業人士的內容。

2018年FIT透明度感知評估調查發現:消費者渴望和品牌、企業主進行溝通,并了解他們的價值觀以及問責機制。透明度的缺乏阻礙了消費者的購買,也阻礙了員工對目標的追求。

72%的消費者想要品牌來解釋這些成分的作用。

42%的受訪者認為他們沒有從品牌中獲得足夠的成分安全信息。

60%以上的消費者希望品牌能夠證明原料來源。

90%的受訪者認為天然成分對他們更有好處,然而,只有10%的受訪者使用的是天然成分的產品。

82%的工作人口選擇了下一份工作,因為公司的文化和使命與他們的價值觀一致。

美容行業有72%的人認為公司文化是就業的首要原因。

作為活動的贊助商,科蒂集團北美消費者美容部門高級副總裁香農?科廷(ShannonCurtin)在會上發言稱,消費者對透明的需求是化妝品行業“目前正在發生的最大變革領域之一”,是跨多個領域的“文化運動”。她說道:“面對這種變化,像這樣的項目對于培養新觀念、激發新創新、培養引領我們行業走向未來的年輕領導者非常重要。”

那么化妝品行業透明度要怎么樣提高呢?我們為大家梳理了以下五點:

1、成分透明化

FIT畢業項目的主題是“透明的化妝品行業”,第一場演講以“CleanBeauty”為中心。該報告暗示,消費者已經有“化學恐懼”——害怕產品中使用的有害化學物質。這催生了純凈化妝品品牌和無毒運動的興起,純凈美容(CleanBeauty)是未來趨勢。

(1)越來越多的品牌和零售商展示出其對美容行業透明度的承諾

越來越多的消費者會在購買前對產品成分進行一些研究,市場調研公司Nielsen調查顯示,73%的消費者認為商家分享成分的信息會讓他們對品牌好感倍增。

護膚品牌Beautycounter除了倡導消除“不安全”成分之外,同時表示應對消費者完全透明,其表示:公司拒絕使用1500余種有害化學物質,包括動物脂肪、甲醛、煤焦油等。而另一個護膚品牌PourMoiBeauty也是主張成分透明,不僅在官網上列出產品的完整成分表,還在網上發布了在法國實驗室拍攝的視頻,把產品的生產設備和生產過程展示給消費者。

除了小眾品牌外,一些行業巨頭也做出了表率。2017年,消費品巨頭寶潔宣布將在2019年之前,公布其在美國和加拿大出售的所有產品所含香精成分,寶潔表示,它是消費品行業內首家公布香精原料細節信息的公司。

2018年初,聯合利華表示要首次披露旗下個人護理產品所含香精的詳細成分表,將在年內全面推行至歐洲市場。聯合利華關于“透明化”的倡議始于2017年,在公司官網開辟了“我們的產品包含哪些成分(What’sinourproducts?)”專門版塊提供詳細的產品成分信息,目的是不斷研發安全產品、向有過敏史的消費者更好地提供產品信息,幫助他們挑選合適的商品。

很多零售商也在這方面做出了類似的舉措,比如沃爾瑪要求供應商在明年之前列出產品的成分,Target承諾到2020年將會完全禁止一些化學成分出現在美容、個人護理、嬰兒護理和家庭用品中。

除了品牌和零售商自發的行為,甚至一些國家也加入了“透明化”這一行列。比如韓國自去年起推行“成分公開”,韓國環境部和食藥處制定了日化產品中所有化學物質成分公開準則,包括LG生活健康、艾敬產業在內的17家制造及進口企業,他們需要向政府提交相關產品的一般信息、全部成分、各成分含量、功能、有害性信息等。除去各成分的含量,剩下的全部信息均向消費者公開。

中國的現行法令也要求一定的透明化,從2010年開始所有在中國境內銷售(包括在國內和進口報檢)的化妝品,都必須在產品包裝上真實地標注產品配方中加入的全部成分的名稱。而不久前,意在規范化妝品宣傳話術的《化妝品功效宣傳評價指導原則》征求意見稿也已經發布,向社會公開征求意見,”透明化“正變得越來越主流。

(2)成分查詢平臺的出現及發展

英國免費成分查詢平臺SkinNinja的產品庫目前有85萬種產品,成分庫里有23.7萬個成分,將世界領先的專家建議(包括國際癌癥研究機構和世界過敏組織)與數據庫里的成分、產品相匹配,告訴消費者化妝品里是否還有風險成分,據稱,這是英國最全面的數據庫(并在不斷發展完善)。

國內類似的平臺有美麗修行,主要有查詢成分、測試膚質、護膚干貨分享三大板塊,目前是國內沉淀護膚品數據最多的App,用將近三年時間收集了50萬產品全成分表,以及1萬種基礎成分。

(3)美妝行業的區塊鏈技術

在未來,美妝品牌也許可以使用區塊鏈技術從源頭到貨架追蹤產品成分。

區塊鏈技術就是能迅速對產品追根溯源,并將其從原料采摘、生產制造到流通過程透明地展示在消費者面前,并讓產品經手的所有人都能參與記錄,是一種去中心化的記錄方式,并且記錄過程公開透明,每個人都能看到同樣的數據庫,也能確保其他人不隨意更改。

比如說,歐萊雅一款洗發產品獲得了某非營利性組織的銀質獎,為了推進這樣一個天然、環保項目,歐萊雅從原料采購、可再生能源采用,到生產和技術,再到分銷和運輸升級,產生了143項項目列表,梳理了4萬個配方數據庫。歐萊雅認為,未來品牌必須設法解釋產品價值鏈的整體天然性,必須跳出傳統宣稱的思路而講述一個更全面的品牌故事,涵蓋從配料到包裝的整條價值鏈,換而言之,就是拓寬思路,考慮可追溯性。

2、零售商和品牌追求透明化

FIT畢業項目的發言人DeGreve是美國最大的藥品零售商CVS的首席營銷官,他在會上談到了公司今年做的一些決定。

今年1月,CVS發布聲明宣布其自有美妝品牌在營銷和社交網絡推廣的時候,使用的圖片都不能修圖,沒有使用PS的廣告圖片,將會打上“CVS的美麗標記(BeautyMark)”,來表明廣告模特的身材、比例、皮膚、眼睛的顏色、皺紋或者其他個人特征都沒變。同時也倡議在售的其他美妝品牌在2020年禁止使用修過的圖片。

今年4月,CVS推出了“PS禁令”之后第一個營銷活動,主題為“現實生活中的美”(BeautyinRealLife),旨在凸顯這家零售商的新標準。DeGreve說:“美應該為我們工作,而不是我們為美工作。”他鼓勵在場的化妝品公司高管們大膽地提高透明度,“以獨特的方式去做,并且隨著時間的推移堅定你的承諾。如果你站出來,別人會注意到你的行為。”

近日,無妝自拍又重新成為人們關注的焦點,在美國護膚品牌Rodan+Fields的年度盛事“#RFGoNakedDay”當天,該品牌在社交媒體上號召用戶上傳無妝照片,旨在擁抱女性自然美、激發真實性和女性自信心,并承諾會為用戶在6月21日的24小時內上傳的每張無妝自拍捐贈1美元。

歐美國家關于廣告過度PS的問題一直有不少討論。早在2011年,茱莉亞·羅伯茨的蘭蔻粉底液廣告收到英國廣告標準管理局(AdvertisingStandardsAuthority)發出的禁令,原因是該廣告圖片中明星的皮膚被過度處理,對消費者容易產生誤導作用。2012年,娜塔莉·波特曼的Dior睫毛膏廣告也在英國遭到禁播,理由是圖片后期添加了睫毛,夸大了產品的功效,有欺騙消費者之嫌。

國內也有類似的例子,2015年,由臺灣藝人小S(徐熙娣)代言的一則佳潔士雙效炫白牙膏的電視廣告構成虛假廣告,原因是廣告中牙齒的美白效果是后期通過修圖生成的,并非牙膏的實際使用效果。佳潔士被上海工商局處罰603萬元,成為當年虛假違法廣告的最大罰單。

3、公司內部運營的透明化

在Instagram時代,內部運營和外部溝通之間的隔閡已經消除,公司內部的任何東西都可能被暴露出來。該報告強調,一個品牌的生存將取決于它作為一個完全透明的實體運作的能力——“每一步都要負責”。

一個跨行業的例子是國內知名的知識服務APP“得到”,該項目團隊包括創始人羅振宇與CEO脫不花會在每周二晚八點通過得到APP視頻直播的形式給全體同事開周例會,對包括一周新注冊用戶數、會員活躍度等公司核心數據進行通報,同時這個例會也向所有得到用戶公開,實現了內部決策和運營的透明,也獲得了用戶的擁護。

4、透明的廣告投放

全球第二大廣告主、快消品巨頭(旗下包括多芬、立頓等)聯合利華對于合作的廣告公司、KOL的要求越來越高。這家公司去年宣布削減30%的廣告后,一直在努力推動更透明、效率更高的廣告投放。

此外,聯合利華還做出了3點承諾:堅持KOL的透明度,不和買粉的KOL合作,并且堅持品牌的透明度,永遠不會買粉,最后是堅持社交平臺的透明度,聯合利華將優先考慮那些提升透明度、在整個生態系統中根除不良行為的平臺。

5、價格透明

現在市場上多數產品的附加值遠遠超過了產品本身的價值,護膚系列里的洗面奶有時甚至需要消費者支付320%的溢價,因此也有一些追求價格透明度和高質量的企業出現了,比如快消品電商Brandless,聲稱顧客不用繳納商品的“品牌稅”,自有產品售價都為3美元。

此外,隨著產業發展,信息越來越對稱,雖然仍有許多大牌以含有某種成分來定高價,但現在的消費者沒那么好糊弄,甚至有些消費者已經精明到可以粗略掌握成分、工藝、代工廠等上游信息,于是一些主打有效成分并且高性價比的品牌越來越受到歡迎,最出名的例子就是有原料桶之稱的Theordinary,最大特點是高濃度有效成分,短期呈現效果。

比如某大牌最近新出了一款精華液,50ML的售價都快一千了,讓普通消費者望而卻步,而Theordinary有一款產品的成分和這款大牌精華液的主打成分相同,濃度達到10%竟然只要100人民幣,很劃算有木有?!雖然品牌定價不單以成本來計,大品牌還有設計、包裝、人員等各種原創成本,但Theordinary讓消費者知道了一件事:哪怕是大牌使用了很高端的原料,原料實際的價格也是普通人能負擔得起的。未來的化妝品行業定價會越來越透明,用某些簡單原料而開出虛高價格的做法是行不通了。

FIT在報告中宣稱:徹底的透明正在席卷化妝品行業,所有品牌都需要盡早接受它。時尚前衛的理念使得FIT站在化妝品行業的前沿,消費者已悄然升級,互聯網帶來的平等與民主正深入影響著行業的方方面面,你做好迎接透明化的準備了嗎?


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