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御泥坊擬收購阿芙 強強聯合還是抱團取暖?

時間:2018-07-03

兩個典型的淘品牌御泥坊和阿芙,也許很快要攜手走在一起了。

6月19日,阿芙創始人孟醒在一封致全體員工的內部信中透露,阿芙將并入御泥坊,成為A股上市公司的一部分。他在信中還表示,員工手中未上市期權將變為上市公司的股份或現金獎勵。事實上,與此同時,御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”,300740.SZ)發布公告也顯示,正在籌劃購買資產的重大事項,標的公司為阿芙品牌的母公司北京茂思商貿有限公司。

這場“聯姻”被認為是各取所需,御家匯借助阿芙在精油方面的業務可以實現版圖的擴張,而此前一直謀求IPO上市的阿芙,可以實現并入上市公司的愿望。在滾滾紅利期過后,當下電商進入一個相對平穩期,各種利好逐漸歸于平淡,對于淘品牌而言,此時“抱團取暖”并不意外,而隨著行業競爭加劇,產品、營銷同質化以及線下市場開拓的困境,正在成為御泥坊和阿芙面臨的考驗。

放棄獨立IPO

據公告,御家匯自6月19日開市起停牌,預計停牌不超10個交易日。據了解,本次籌劃購買的標的資產為北京茂思商貿有限公司,法定代表人為孟醒。同時,公告還顯示,目前該資產收購事項仍處于洽談階段,雙方正在積極協商溝通中,相關中介機構尚未確定。御泥坊回復化妝品加工記者稱,公司已進入敏感期,暫不接受采訪。

阿芙品牌由業內稱為“雕爺”的孟醒在2006年創立,以精油產品為主打。阿芙2009年登陸淘寶之后,雕爺敏銳地捕捉到網絡是個大好機會,于是充分利用網絡的宣傳優勢,再迅速發展上百人的團隊做營銷,此前已連續多年占據淘寶全網精油銷量第一的位置。2016年底,阿芙品牌開始孵化出彩妝新品并考慮多品類的拓展,目前已涉足沐浴、身體護理、男士、彩妝、面膜等品類,線下專柜超過400家。

和阿芙一樣,御泥坊也是早期典型的“淘品牌”。作為國內美妝IPO電商第一股,其母公司御家匯于今年2月在深交所創業板正式掛牌上市。旗下產品品牌主要有“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”“師夷家”“薇風”,并代理海外品牌包括麗得姿、城野醫生、OGX等。此前,御家匯對主品牌“御泥坊”及面膜類產品的過度依賴,借助阿芙的產品補充來擴展版圖,被認為是引發此次收購的重要原因。

化妝品加工記者在御家匯招股說明書上留意到,2014~2016年度,面膜類產品收入占公司主營業務收入比重分別為78.05%、84.17%和85.94%。御家匯提及,“如果面膜類產品面臨市場競爭環境更加激烈,或者增長遇到瓶頸或面臨突發風險,可能會對公司經營業績產生不利影響。”2018年2月掛牌上市后,御家匯曾公開表示將通過投資、收購、兼并、代理等多種方式,實現外延式擴展,以成為一家全球性的化妝品公司。

事實上,早在2016年,阿芙就啟動了上市計劃。那一年,包括韓都衣舍、裂帛、韓后、阿芙精油等多家淘品牌向阿里巴巴“聯名上書”謀求上市。他們聯名建議阿里巴巴成立“協助商家上市辦公室”,幫助商家準備上市前的一些資料,并牽頭幫助這些品牌電商企業與證監會、交易所進行溝通等。2017年5月10日,雕爺對外宣稱阿芙精油和河貍家共同獲得由IDG資本領投,利鼎投資跟投的3億元投資。對此,業內還在猜測阿芙將會借助資本力量加速跑。不過,除了韓都衣舍、御家匯,大部分淘品牌的“上市夢”都似乎沒有了下文,阿芙也不例外。

國內日化企業在資本市場上一直很受“冷落”。統計發現,截至2017年9月26日,整個A股上市公司也只有南風化工、廣州浪奇、拉芳家化、上海家化、兩面針等8家日化類企業。“此次收購如果順利進行,意味著阿芙精油將放棄獨立IPO,其實也可以理解為,阿芙選擇終止IPO,轉投御泥坊懷抱,是一種‘曲線上市’。”熟悉日化行業的上海博蓋咨詢董事總經理高劍鋒對化妝品加工記者表示。

按照孟醒給員工的內部信的說法,阿芙并入御泥坊后將成為A股上市公司的一部分,但高管團隊不會有大的變動。御泥坊與阿芙如果成功合并,除了能夠豐富產品線,雙方將在線下渠道拓展,供應鏈資源、市場營銷等方面進行優勢互補,共同提升市場競爭力,“向各個電商平臺爭取資源位時,兩個國貨品牌的議價能力肯定遠遠高過一家。”

日化行業的收購實際上并不少見。2014年,當時全國市場份額占比最大的面膜品牌美即控股,以65.38億港元的代價,被化妝品巨頭歐萊雅收購并從港交所退市。電子商務研究中心主任曹磊認為,“阿芙和御家匯同屬化妝品互聯網電商品牌,兩者在品牌屬性和定位上十分契合,且創始人彼此熟識。因此在阿芙獨立IPO較為艱難的情況下,兩者一拍即合。大部分互聯網公司之間的并購是不成功的,并購易,整合難,包括團隊、渠道、業務線在內的整合是收購后的一大挑戰。收購后阿芙會不會只剩下品牌的空殼,需要打上一個問號。”

線上紅利期已過

對于此前淘品牌扎堆上市的現象,很大程度來源于電商紅利的見底。曹磊曾表示,“這從側面說明了它們對資金的渴求,線上的流量紅利期已過去了,現在淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。同時,低價爆款的營銷策略難以奏效,僅靠線上發展,局限性較大。”

根據QuestMobile發布的《2017中國移動互聯網年度報告》,從2017年1月的10.24億到12月的10.85億,增長非常緩慢,同比增長率也呈逐月遞減的趨勢,這也再次驗證人口紅利殆盡,互聯網用戶增長面臨考驗的現狀。

“線上流量紅利期已過,線下拓展受限;發展迅速,但供應鏈管理疲軟;營銷成本上漲,部分出現重營銷輕品質現象。”在智庫電子商務研究中心的《2017年淘品牌上市進展榜單》中,這樣總結淘品牌面臨的現狀。

如此背景之下,相較于其他同行業的面膜品牌,御家匯過度依賴線上銷售渠道,成為其一大短板。

其招股說明書顯示,2017年,御家匯的線上收入為15.74億元,占總營收比重為95.96%,而這一比例在三年內一直居高不下。御家匯在招股說明書中曾這樣分析,“如果銷售渠道開發受阻,或者新老品牌銷售增長未達預期,存貨的積壓對于公司的經營業績就容易產生不利影響。”

事實上,御泥坊并非沒有在進行下沉渠道,其模式包括自營、經銷和代銷。近兩年,御泥坊相繼在650家屈臣氏門店上架銷售。截至2017年公司在湖南擁有7家門店,對虧損門店進行了關閉。

而阿芙在線下擁有超過400家的專柜,“隨著線上競爭加劇以及空間增長有限,轉戰線下又成了淘品牌不得已的選擇。它們是看到線上增長空間有限后被動地轉移,但是線下開店有諸多的不確定性,線下面膜品牌競爭同樣激烈,轉移成本并不小,門店的租金、人工以及相關的管理成本等都是需要考慮的難題。若不顧一切進入線下燒錢的隊伍,忽視線上大本營的地位,后果是危險的。”熟悉日化品牌的人士林永慶對化妝品加工記者表示。

公開數據顯示,阿芙2016年電商GMV(成交總額)增長40%,相比過去有所放緩。同時,對于阿芙而言,線下業務也并非那么輕松。大部分線下品牌商都有線上干擾實體店銷售的擔憂,阿芙曾進行的測試結果顯示,線上線下顧客重疊度是7%。IDG發布的調研結果也證實,線上和線下重疊集中度在5%~10%之間。線上與線下同等重要,并且是兩個獨立群體。為此,渠道融合被認為是他加入后的一大挑戰,阿芙精油總裁張耀東認為,“在今天,線上線下兩個渠道單獨存在是常態,但這并不能代表未來趨勢,阿芙想嘗試的渠道融合,目標在于增量而非雙軌并行下的互相搶奪與傷害。”


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