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面臨增長壓力 高露潔也要做按月訂購模式了

時間:2018-07-05

那些提供訂閱制低價產品的初創公司讓傳統零售很緊張。

根據華爾街日報,成立有145年的高露潔近期將投資隱形眼鏡訂閱服務公司 Hubble。由于面臨增長壓力,前者打算沿用后者的線上訂閱模式銷售牙膏和牙刷。

Hubble成立于2016 年,在官網上販售按月或年訂購的日拋型隱形眼鏡,免運費。該公司去年一共獲得2650萬美元融資,估值約為2.1億美元,而此次高露潔和其他投資人的加入將為它帶來約4千萬美元資金。

根據雙方協議,Hubble會為部分高露潔產品開發一條新的線上訂購渠道,以牙齒護理產品為主,最快今年就會上線。未來高露潔也不排除將訂閱制拓展到其他如寵物食品等的品類。

兩家公司將按一定比例分享此新銷售渠道的收益,但具體數字無法得知。

以訂閱制牙刷牙膏領域來說,他們的競爭者并不少。

2015年成立的Goby提供一支50美元的電動牙刷和6美元的刷頭;Public Goods販售9.99美元的可更換刷頭非電動牙刷;成立于2012年的電動牙刷品牌Quip,牙刷起價是25美元,而牙膏和刷頭各5美元,其于去年底剛獲得1000萬美元融資。

類似的訂閱制服務公司都提供比老牌零售便宜一些的產品,避開在傳統廣告上大撒錢,將預算用于社群媒體營銷,即使大都尚未盈利,卻已經讓傳統零售倍感威脅。

以剃須刀為例。做剃須刀訂閱服務的Harry's和已被聯合利華以10億美元收購的Dollar Shave Club侵蝕了寶潔旗下品牌吉列剃須刀的市場。根據Euromonitor的數據,吉列在2010、2015和2018的市場份額分別是70%、59%、54%。最后吉列選擇在去年初降價20%,一改過去不斷提高產品價格的策略,還新增了拋棄式剃須刀產品。

今年五月份高露潔投資人會議上,有投資人表達對新興訂閱模式初創公司崛起的擔憂。高露潔CEO Ian Cook這么回應:“我們正努力維持領先地位,避免那些直面消費者的商業模式像打擊吉列一樣影響我們。”

高露潔近年依然有業務增長。

去年其整體銷售額上升2%(不包括收購或剝離的業務和匯率變化)。截至今年6月中為止的一年時間里,其牙膏銷售額增加1.5%,但根據市調公司尼爾森的資料,整體牙膏市場銷售額增長了3%。

這意味著高露潔牙膏的市場份額在持續下降,2018財年第一季度為53.4%,同比下降0.03%。

先前高露潔沒有采取什么具體行動來應對線上低價品牌帶來的危機,它把精力放在推廣高端產品,例如一組100美元的電動牙刷和可搭配著使用的刷牙教學App。

高露潔面臨的威脅不只來自這些新興商業模式。

亞馬遜和沃爾瑪等涵蓋線上業務的大型零售商,不但提供消費者更多低價又不錯的日用品選擇,也持續提升物流效率。好市多的自有品牌Kirkland也曾推出對標高露潔的薄荷潔白牙膏。


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