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抖音火了,化妝品代加工化妝品品牌卻沒把它運用好

時間:2018-07-06

前陣子,化妝品代加工記者在朋友圈里看到一篇關于抖音的文章。稱2018年4月3日,抖音在上海舉行2018年度營銷峰會,吸引了大批慕名而來的品牌客戶。但99%的人都因為沒有被邀請而被保安攔在門外。抖音在品牌之間的受歡迎程度,由此可見一斑。

近兩年,短視頻營銷備受各大化妝品代加工品牌的青睞,作為年輕人最喜愛的短視頻平臺之一,抖音成為化妝品代加工品牌重點投放營銷資源的戰場。不過,也并不是所有化妝品代加工品牌都能跟上這股風潮。不少品牌仍然沒有下定決心,保持觀望姿態。

那么,抖音的傳播機制是怎樣的?其目前的用戶基礎在數據上的表現又如何?

抖音基于算法推薦和分發機制進行傳播

抖音是今日頭條旗下的一款短視頻app,其創始人梁汝波是今日頭條的技術總監。抖音的一大特點是運用了算法推薦,以內容來吸引用戶流量。

抖音通過推薦數據、播放數據、評論數據、點贊數據、轉發數據、創作數據等相關數據進行傳播,同樣以“內容為王”。并且,當用戶觀看了傳播內容之后,抖音會持續自動推薦相似內容給用戶。


這樣的算法推薦和分發機制,能夠加強化妝品代加工品牌內容與粉絲之間的粘性。同時,品牌還能在留言區和粉絲互動,拉近兩者的距離,增強粉絲對品牌的親密度。

抖音用戶與化妝品代加工化妝品目標人群重合度頗高

有一種觀點認為,“雙微一抖”(即微博、微信、抖音)將成為品牌營銷傳播的新標配,其觀點正確與否尚有待時間檢驗。不過,抖音在市場中的確增長迅猛,使用抖音的用戶人數與日俱增。

比起一條、二更等平臺上普遍3-6分鐘的頗具文藝氣息的短視頻,抖音上15秒左右,以有趣搞笑為主的視頻內容顯然更能吸引年輕人。

根據極光大數據4月16日最新報告《2018年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示,2018年第一季度,在app環比增長率飆升榜中,抖音的滲透率環比增長率同期排名第五,其DAU環比增長率排名第七。

2018年3月,今日頭條發布的《抖音短視頻營銷通案》數據統計,抖音平臺上85%的用戶為90后,主力達人用戶多為95后和00后,在整體用戶中,女性占比60%左右。這些用戶數據表明,抖音平臺用戶與化妝品代加工化妝品品牌的目標人群有相當的重合度。

那么,國內化妝品行業中,有哪些化妝品代加工品牌已經注意到了抖音呢?

化妝品代加工化妝品品牌在抖音平臺現狀如何

化妝品代加工記者發現,當前化妝品代加工化妝品行業已經有部分品牌入駐了抖音,不過相比在抖音上十分活躍的一些其他行業品牌(如小米手機)而言,抖音似乎并沒有得到這些化妝品代加工化妝品品牌的足夠重視。

巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳、百雀羚、上海家化等品牌和企業都在抖音上開設了賬號。

迄今為止,瑪麗黛佳發布的視頻內容主要為美妝技巧,每條視頻都會打上不同的標簽,比如其中一條標簽為“這就是我的女生時代”。

其中一條短視頻還采用了互動形式:粉絲關注加點贊就有機會獲得獎品,賬號粉絲破千,則舉行抽獎活動,送眼線筆。

自賬號注冊后,瑪麗黛佳上傳了7個視頻,截止2018年4月18日,總共獲得1147個點贊及615名粉絲。通過這些舉措可以看出,瑪麗黛佳試圖通過抖音吸引更多粉絲,并與粉絲良好互動。

對比瑪麗黛佳的美妝視頻,百雀羚的視頻內容更官方一些,在其上傳的16個視頻中,其中一部分內容集中于產品本身的展示。同樣截止4月18日,百雀羚在抖音上一共有123名粉絲,收獲142個點贊。

當然,也有化妝品代加工化妝品品牌沒有發布任何信息。比如巴黎歐萊雅、上海家化,雖然注冊了賬號,但至今仍處于沉寂狀態。相比知名化妝品品牌在抖音上只有零散粉絲的現狀,一些不太正規的化妝品代加工化妝品卻混得風生水起。

記者觀察到,除了上述化妝品代加工化妝品品牌官方賬號外,有一些手工護膚達人、護膚自媒體也在抖音平臺上銷售產品。其中一位手工護膚達人,擁有1.3萬粉絲,并獲得1157個點贊。從數據上看,其受歡迎程度甚至超過了前文中提到的化妝品品牌。

除了不正規的化妝品外,許多化妝品代加工知名品牌都被小號搶先同名注冊,這是因為抖音沒有設限,企業和個人均可入駐。因此,品牌名稱被其他賬號注冊,加以利用是不可避免的。百雀羚在抖音上就存在不少同名的個人賬號。

可以看到,化妝品代加工化妝品品牌并沒有將抖音充分利用起來,進行營銷傳播。抖音作為一個擁有巨大流量的平臺,對品牌而言,無疑是不錯的宣傳窗口。如何通過抖音與目標消費人群建立聯系、產生互動,向年輕消費者們傳遞品牌的價值觀。這值得每個化妝品代加工化妝品品牌思考。


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