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蘭蔻一“橘”成名,101小姐姐上演“唇唇欲動”!

時間:2018-07-09

在艾瑞咨詢《95后時尚消費報告》中顯示,95后用戶中購買美妝的人群比例超出其他年齡段,消費力不可小覷。如何親近并與千禧一代深度溝通,已成為眾多品牌主的重要課題。

作為法國高端奢侈美妝品牌的蘭蔻,今夏全新推出“赤茶色系新品口紅”,緊跟當紅明星引領的清新自然、元氣溫柔的“赤茶妝”潮流,在產品層面迎合年輕群體。

而營銷層面,蘭蔻更是獨具慧眼地挖掘到了主打年輕人的爆款IP——《創造101》。此次蘭蔻和《創造101》的合作,不僅讓蘭蔻赤茶系列再次成為年輕圈層熱捧的尖貨,還在多個社交平臺掀起分享和討論風潮,成功打造了國際高端美妝品牌合作本土優質IP的營銷典范:

1.快速響應:面對百家爭鳴的內容節目,在節目播出前期,蘭蔻憑借敏銳的營銷嗅覺,第一時間鎖定《創造101》,反應速度在業內實屬前列。

2.靈活運用:節目播出伊始,基于對選手特性的細致觀察與捕捉,蘭蔻選擇了4位個性特征與產品調性完美契合的選手進行合作。事實證明,這些選手也成為整場比賽中的最大黑馬和話題擔當。

3.多元衍生:后續傳播,品牌自身產品話題承接《創造101》熱點,Social運營配合炒作對爆點話題再創造,真正將節目內容轉化為品牌社交傳播資產,達到聲量最大化。

4.偶像帶貨:鎖定小紅書等種草陣營發布選手定妝照,以偶像影響力為品牌持續帶貨,直接帶動赤茶橘產品銷量暴增。

以下內容會為您深度解讀,蘭蔻如何通過與《創造101》的合作,開創國際高端美妝品牌內容合作的先河。

先聲奪人鎖定爆款俘獲年輕粉絲

中國首檔女團青春成長節目——騰訊視頻《創造101》以近50億的總播放量成為今夏名副其實的流量池。《創造101》的觀眾與選手都大多是95后年輕女性,正是品牌彩妝定位的年輕消費群體。早在《創造101》節目開播前,蘭蔻就敏銳感知到節目的爆款營銷力,成為搶先入局《創造101》的國際高端美妝品牌。并通過一系列整合營銷,成功俘獲年輕粉絲。

精心挑選個性人氣選手品牌調性完美契合

基于對年輕消費者個性化、多元化的消費需求洞察,蘭蔻精心挑選了4位不同特質的選手,并量身定制了符合她們形象特點的廣告語:

涂上赤茶橘,可美可攻的“山支大哥”孟美岐氣場超群;笑容治愈的吳宣儀清新甜美;張揚獨立的王菊大方slay全場;軟萌可人的徐夢潔元氣滿滿,選手的魅力與產品魅力得到完美結合。

愛偶像也愛品牌以節目熱度再造品牌話題

后續傳播上,蘭蔻借《創造101》熱度引爆品牌自身熱度,借年輕偶像“光環”為品牌本身加冕,不但將節目內容轉化為品牌社交傳播資產,也將粉絲們對偶像的熱愛潛移默化地轉化成為對產品的熱愛。

蘭蔻在微博、小紅書等社交平臺上進行全方位傳播,為新品造勢。決賽前期,蘭蔻在官微渠道上發布101四位小姐姐定妝照,粉絲轉發支持即可獲得人氣選手簽名禮盒,引發粉絲熱議追捧,并最終實現#夏日赤茶妝#話題閱讀達1.4億的品牌大曝光。

“決賽”關鍵一擊粉絲直呼“被種草”

決賽當天,品牌在直播中植入的創意中插視頻播放量達到3.5億,成功打造高端美妝品牌主在本土IP節目中首次嘗試創意中插的典范。

同時,決賽當天,4位小姐姐在微博、小紅書等年輕人聚集的社交平臺上推廣產品,利用偶像影響力于電商平臺更直接地促進銷售轉化。

6月23日《創造101》決賽之后,蘭蔻120赤茶橘銷售額增加了321%,同時帶動唇膏在全店品類銷售占比提升了五倍。

本次,蘭蔻通過敏銳洞察年輕人喜好,突破高端美妝品牌傳統營銷思路,開創性地打造出了國際高端美妝品牌合作本土優質IP的營銷典范,在品牌“吸引年輕人”的營銷棋局中下出獨特一招,成功讓品牌“青春煥發”!

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